Belvédère

Résumé de la crise

Août 2000, pour la première fois en France, une entreprise est victime d’une attaque sur Internet entraînant la chute de son action de plus de 60% (en une demi-heure). Il s’agit de Belvédère, une multinationale bourguignonne spécialisée dans l’exportation de bouteilles satiées et sérigraphiées, haut de gamme, destinées à la valorisation des productions d’alcool blanc dans le monde.

La vodka Belvédère représente 33% de part de marché aux Etats-Unis et la société Belvédère passe par la Millenium Import Company (MIC) pour l’exportation. La MIC prend une marge de 10$ par bouteille, Belvédère SA ainsi que la distillerie polonaise (la Polmos Zyrardow) prennent 1$. La MIC essai a sûrement intérêt à court-circuiter la société bourguignonne.

Apparu sur la Toile en octobre 1998, le site été conçu par le cabinet de relations publiques Edelman à la demande de Millenium, un concurrent américain de la société Belvédère. Le site propose “d’expliquer au public, aux investisseurs et aux analystes, aux journalistes, les manquements graves en termes de communication de Belvédère SA avec ses actionnaires et la communauté financière “. 

Si Edelman conteste l’impact du site sur les difficultés de Belvédère, pour Jacques Rouvroy, PDG de cette dernière, il est cependant clair : ” Cette campagne nous a coûté 150 millions de francs. ” Pour parvenir à cette somme, il intègre entre autres les frais d’avocats et le manque à gagner de 8 millions de bouteilles non livrées depuis juillet 1998. ” En outre, nous aurions dû faire appel par deux fois au marché pour assurer notre développement, mais nous n’avons pas pu, précise- t-il. Nous sommes toujours en procès et nous espérons revenir à la rentabilité cette année. ” Non seulement le site d’Edelman a contribué à la baisse de l’action mais il a aussi créé un effet boule de neige. En effet, le site est à l’origine, directe ou indirecte, de tous les articles de presse dans les journaux tels que les Echos, La Tribune, le Monde, cela a donc permis de toucher un public élargi. De plus, dans ce cas, l’origine de l’attaque est inconnue – à moins que l’article ne stipule la source de ces informations – ce qui met la société Belvédère SA dans une position très délicate. 

Réactions des autres acteurs sur Internet

C.O.B.Millenium était en procès avec lui pour une question de droits de propriété. Fermé deux mois plus tard après une décision en référé du tribunal de commerce de Paris, le site mettait en avant articles de presse et communiqués, reprochant notamment à la firme française le manque de transparence de sa communication. La C.O.B. reproche à la société Belvédère un manque d’information financière vis à vis des actionnaires. Dans un contexte de mondialisation, tout manque d’information est mal vécu par les autorités monétaires même pour une entreprise d’origine familiale. 

Dans sa conception, le site fait preuve d’un esprit novateur. Son aspect volumineux est trompeur : il donne l’impression d’être particulièrement bien argumenté en allant jusqu’à l’exhaustivité. En fait ce site n’a pas été créé pour être lu mais pour être survolé. L’objectif était de donner au site une impression de véracité et non d’affirmer la vérité.

Le choix de la présentation est d’un grand classicisme car la cible visée est l’actionnaire ” bon père de famille “. De plus dès la première page (la seule qui soit véritablement lue), le débat est posé. Le site se présente comme un simple écho consumériste au service des actionnaires et des investisseurs. 

La page d’accueil du site est faite de manire à accrocher l’attention du visiteur dès sa connexion : tous les mots sont importants et pesés. En effet, lorsque nous arrivons sur le site, les mots qui se dégagent du texte sont : ” Que peut-on reprocher à Belvédère SA? “; ils mettent la société Belvédère dans la position de l’agresseur et donnent l’impression qu’elle ment au public, qu’elle est déloyale vis-à-vis de ses concurrents et injuste par rapport à la société Millenium. Cette présentation est crédibilisée par les arguments qui sont exposés et par la liste des ” plaignants ” rendue publique. D’autre part, toujours sur cette première page, nous sommes informés de la dernière mise à jour du site, mais également des dernières actualités concernant l’affaire et des nouveaux communiqués judiciaires mettant en cause la société Belvédère

Le but d’Edelman est de répondre au cahier des charges de son client. Il doit donc, par le biais d’Internet, montrer que les informations sur lesquelles s’appuient la société Millenium sont vraisemblables mais pas forcément vérifiées. Le cabinet Edelman est, dans cette affaire, ce que l’Agence France Presse – AFP – est aux journalistes. En effet, il recherche et traite les informations pour le visiteur : en fin de première page, nous pouvons lire la phrase suivante: ” Vous trouverez dans ces pages toutes les informations, jugements, chronologie, communiqués de presse, articles de presse qui permettent de cerner la réalité de la situation de Belvédère SA. Ainsi, chacun peut se faire une opinion objective “. Cela montre que ce site est le seul endroit sur Internet, et dans les médias en règle générale, où les personnes concernées trouveront tout ce qu’elles recherchent. 

En ce qui concerne la forme: l’architecture du site est construite par rapport à une argumentation juridique. En ce qui concerne le fond: on constatera que l’attaque s’appuie sur le petit actionnariat. En effet, les six arguments redondants, qui sont cités, dénoncent une violation des droits de l’actionnaire. Le site s’adresse en particulier à deux catégories d’internautes. Pour les petits actionnaires, le site les prévient et se met à leur place. Il leur décrit conjointement les actes répréhensibles dont ils sont victimes et qui vont à l’encontre de leur propres intérêts.- phénomène d’identification au groupe qui va provoquer l’adhésion -. Pour les journalistes, il s’agit de la présentation d’un abus de droit, au préjudice du faible, dont il convient de se faire le relais. Par ces remises à jour et sa légitimité, il devient alors la source d’information reconnue.

Edelman a référencé le site avec le plus grand soin afin que l’impact soit efficace. Cela explique les liens avec des journaux économiques et financiers grand public comme les Echos et certains organismes financiers tel que la Commission des Opérations Boursières. 

Contenu du site Internet de Belvédère

Les dirigeants de Belvédère n’étaient pas préparés à ce type d’agression et n’ont pu y répondre efficacement. D’autre part, l’entreprise ne compte que cinq personnes dans l’équipe dirigeante ce qui semble insuffisant pour faire face à une telle attaque.