Les possibilités d’internet

Les sites de l’organisation (Web, Intranet et Extranet), les courriels et les listes de diffusion, les forums de discussion et les blogues constituent un ensemble d’outils ouvrant un large éventail de possibilités. De manière générale, Internet contribue à l’amélioration des communications des organisations dans quatre principaux domaines (Greer et Moreland, 2003).

  • Aide l’organisation à créer des relations avec ses publics. 
  • Permet d’offrir à divers publics une variété d’information et de services. 
  • Permet une communication plus facile et plus rapide avec les médias. 
  • Donne les moyens de répondre aux critiques ou de corriger les informations erronées. 

Mis à part ces possibilités, Internet présente une caractéristique unique : il cumule deux fonctions autrefois séparées de l’univers des communications. Internet intègre à la fois un nouveau système d’échange point à point qui facilite la communication bidirectionnelle (ou multidirectionnelle) et un nouveau système de diffusion médiatique où chaque point de réception peut devenir un point de diffusion (Breton et Proulx, 2002).

C’est cette dernière particularité qui bouleverse le plus les usages des systèmes de communications. Autrefois réservées aux grandes organisations en raison des coûts élevés, les stratégies et les moyens de communication de masse (publicité télévisée et radiophonique, envoi massif de courrier, etc.) sont maintenant à la portée des individus et des groupes de toutes tailles. Un individu peut déployer, avec une intensité et une efficacité comparable, une stratégie de communication de masse sur le Web et ainsi rejoindre les mêmes publics qu’une organisation de grande taille. 

Internet change les rapports entre les centres de pouvoirs et les individus. En 2001, Jean-Bernard Pinatel, président d’une firme de veille médiatique européenne, affirmait lors d’une conférence qu’« Internet fournit aux lanceurs d’alertes une capacité de se faire entendre mondialement à faible coût. Ces messages sont repris et amplifiés par toutes les organisations activistes dont le but est de déstabiliser les centres actuels de pouvoir. » Il faut toutefois dire qu’en raison de l’immensité du réseau et de la diversité des points de vue, rares sont les individus pouvant monopoliser le public derrière leurs opinions et affecter les centres de pouvoir (Heiderich, 2004).

De plus, Internet est le premier moyen de relations publiques de masse qui permet aux messages de passer directement de l’organisation aux publics sans être soumis à la fonction de « contrôle d’accès » des autres médias de masse (Esrock et Leichty, 1999). C’est, selon cette logique, le premier moyen de relations publiques de masse contrôlé (White et Raman, 1999), c’est-à-dire où le destinateur contrôle le contenu qui atteint les destinataires (Wilcox et Nolte, 1995). Cette distinction fait d’Internet un outil au potentiel énorme qui fait appel à de nouveaux paradigmes chez les stratèges en relations publiques.

Cependant, pour exploiter les potentiels associés à ce moyen et pour avoir du succès avec les communications sur Internet, il doit être utilisé par rapport à lui-même, c’est-à-dire comme un nouveau moyen de communication, et non comme une simple reproduction des moyens traditionnels. Bien qu’il soit tentant de construire le site de l’organisation à la manière de la brochure corporative, les organisations devraient miser sur les avantages que procure Internet.

Il faut également noter que l’arrivée des NTIC, et plus spécialement d’Internet, est accueillie de façon différente par divers milieux. Certains adeptes de l’idéologie technique y voient une révolution menant vers de meilleures pratiques communicationnelles. Les réfractaires soulèvent des critiques et perçoivent une nouvelle menace à la communication humaine (Wolton, 1997, 2000; Breton et Proulx, 2002). Sans tomber dans le déterminisme technologique, il est certain qu’Internet est venu bouleverser les pratiques communicationnelles des personnes et des organisations sans toutefois que l’on puisse présupposer d’une amélioration ou d’une diminution de la qualité de cette communication.

Avantages que procure Internet

Internet présente des caractéristiques en matière de communication qui offrent des avantages inestimables dans le domaine des relations publiques. Ceux-ci peuvent se diviser en trois catégories générales (Esrock et Leichty, 1998; Kent et Taylor, 1998; Pinkham, 1998).

Source d’information centralisée

Les caractéristiques techniques du média permettent d’agréger, dans un lieu unique, un ensemble d’information. L’organisation peut mettre sur son site l’essentiel des renseignements la concernant, tel que ses communications, ses produits et services, son historique, son rôle et sa mission. Elle peut également y rendre disponible des documents médiatiques comme les photos des dirigeants, des présentations multimédias, des vidéos, etc. De plus, il favorise la transparence en rendant accessible une plus grande quantité d’informations à un plus grand nombre d’individus et de manière plus uniforme.

Interactivité et instantanéité

Internet permet une communication en temps réel, à faible coût, avec une large audience, tout en encourageant la rétroaction (Perry, Taylor et Doerfel, 2003). Ces avantages donnent à l’organisation l’occasion de créer un dialogue avec ses parties prenantes, ce qui lui permet d’ajuster son comportement et aussi d’émettre instantanément ses messages.

La diffusion des informations, par l’entremise du site Web ou d’une liste de diffusion, et la mise en place de systèmes de communications bidirectionnelles permettent la construction de relations avec les parties prenantes de l’organisation (Kent et Taylor, 1998). L’interactivité ou la possibilité d’avoir un échange dialogique fait d’Internet un moyen de communication convenant particulièrement bien à la communication bidirectionnelle symétrique (Grunig et Hunt, 1984).

L’organisation, en crise ou non, peut communiquer avec certains publics plus efficacement grâce aux caractéristiques d’Internet. Par exemple, des dossiers d’informations complets accompagnés de documents audio-visuels peuvent être envoyés très rapidement aux médias. Ce qui autrefois prenait plusieurs minutes, voire plusieurs heures, peut être réalisé aujourd’hui presque instantanément. Par ailleurs, Internet « permet à l’organisation de communiquer rapidement à ses parties prenantes les décisions relatives à la crise et permet la rétroaction du public (Perry, Taylor et Doerfel, 2003, p. 207) ».

Contrôle et démocratisation de la communication

Internet constitue le premier outil de communication de masse pouvant être contrôlé par l’organisation (White et Raman, 1999). Le contexte de présentation, le contenu et la diffusion sont entièrement contrôlés. Ainsi, contrairement aux autres médias de masse, les messages de l’organisation peuvent être transmis selon les paramètres dictés par la situation, sans filtrage par des intermédiaires.

Contrairement aux médias de masse traditionnels, Internet offre un potentiel équitable pour l’expression des positions des différentes parties prenantes de l’organisation. La démocratisation de l’accessibilité à un moyen de communication de masse réduit les inégalités entre les organisations quelles que soient leur taille et leurs ressources. Cet avantage est plus significatif pour les organisations sans grandes ressources financières telles que les ONG et les OSBL.

By means of a well-designed web site, organisations such as NGOs can empower themselves, be more widely heard, be more visible and able to interact with potential sponsors, as well as the public, without spending a lot of money (Ryan, 2003; cité dans Naudé, Froneman et Atwood, 2004, p.88)

Surveillance environnementale

« [Internet] aide l’organisation à effectuer une surveillance environnementale pour mieux se préparer à la crise (Perry, Taylor et Doerfel, 2003, p. 207). » En surveillant les messages véhiculant des opinions sur les principaux enjeux la touchant, l’organisation est en mesure d’analyser et de mieux comprendre ce qui affecte son environnement. Elle peut, si besoin est, corriger certaines informations ou prendre des décisions stratégiques relatives à ces nouveaux paramètres environnementaux.

Risques liés à l’utilisation d’Internet

Bien que les avantages d’Internet soient nombreux, son utilisation est aussi source de risques. La rapidité et la facilité de diffusion de l’information font d’Internet le moyen de communication le plus propice à la propagation des rumeurs. Ses caractéristiques en font aussi un lieu de sabotage potentiel où les virus et les pirates ne sont que quelques-uns des risques que peuvent subir les organisations.

Rumeurs

La rumeur, définie comme une « information de source incertaine et non vérifiée, transmise par le bouche à oreille, mais destinée à être crue (Sartre, 2003) », profite d’Internet pour se frayer un chemin avec plus d’efficacité vers les parties prenantes des organisations. Relayée par des centaines de sites, des courriels privés et des forums de discussions anonymes, la rumeur sur Internet joue un rôle prépondérant comme déclencheur et amplificateur de crise. Elle oblige l’organisation à être en alerte et à réagir promptement.

Heiderich (2004) identifie quatre facteurs d’amplifications de la propagation des rumeurs : le sujet, la forme du message, la source supposée et l’origine de la rumeur. Il propose aussi une liste des différentes thématiques ou catégories que l’on retrouve fréquemment sur Internet (ibid).

CatégoriesDéfinitions
La légende urbaineLégende concernant un fait surprenant qui pourrait être véridique.
La désinformation à but commercialAttaques souvent orchestrées par un concurrent ou un groupe de pression, la désinformation à but commercial consiste à répandre des rumeurs pour nuire aux commerces de la cible.
L’attaque politiqueRumeurs circulant sur les hommes et les femmes politiques.
L’attaque directe d’une offre commercialeRéactions souvent basées sur des faits véridiques, provenant de clients ou de concurrents, qui révèlent des erreurs ou des affirmations douteuses contenues dans une offre commerciale.
La pollutionInformations fausses circulant dans le seul but de polluer les boîtes de courriels.
La désinformation financièreFausses informations circulant dans le but de maintenir un titre en bourse à sa valeur ou, à l’inverse, faire chuter ce dernier.
La diffamationRumeurs véhiculant de fausses informations au sujet d’un individu dans le but de porter atteinte à sa réputation.
Semer la terreurRumeurs ayant pour objectif de semer la terreur concernant un sujet en particulier (enjeu, produit, etc.)
DécrédibiliserInformations visant à retirer toute crédibilité à la cible de cette rumeur.

L’organisation bien au fait du processus de diffusion des rumeurs pourra faire face à ce risque de façon plus adéquate et mettre à profit des stratégies de communication visant le démenti de ces informations non fondées.

Actifs numériques

Hallahan (2004) énumère cinq sources de risques potentiels concernant les actifs numériques d’une organisation : les opposants (attackers), les pirates (crackers), les badauds (lurkers), les escrocs (rogues) et les voleurs (thieves). (Ces traductions sont proposées par l’Office de la langue française.)

Opposants

Les opposants sont ceux qui critiquent ou s’opposent à certaines organisations et qui préconisent la communication sur Internet pour se faire entendre. Une vigie constante d’Internet permet de déceler les opposants et leurs opinions. Les groupes activistes qui utilisent Internet sont inclus dans cette catégorie.

Pirates

Les pirates informatiques ou crackers sont des criminels qui s’infiltrent dans les systèmes pour dérober de l’information ou pour déstabiliser ce système. Bien que très différents et provenant d’une culture qui leur est propre, les hackers sont souvent confondus avec les crackers par le grand public et les médias. Les hackers sont des passionnés d’informatique qui inventent et innovent pour le plaisir. Ils sont à l’origine de la démocratisation des premiers réseaux mondiaux (ARPANET et USENET) qui donneront naissance à Internet (Castells, 1998 et 2002; Breton et Proulx, 2002).

L’Office québécois de la langue française définit le pirate informatique (cracker) comme un « [criminel] informatique qui exploite les failles dans une procédure d’accès pour casser un système informatique, qui viole l’intégrité de ce système en dérobant, altérant ou détruisant de l’information, ou qui copie frauduleusement des logiciels. »

Le vol d’information et l’altération de contenu peuvent entraîner de graves crises dans l’organisation. Une bonne connaissance technique d’Internet et la coordination des efforts de sécurité avec le service informatique de l’organisation permettent de réduire les risques d’intrusion.

Badauds

Les badauds sont des utilisateurs légitimes de services informatiques mis en place par une organisation. De prime abord, le badaudage n’est pas un risque, mais, selon l’utilisation qui est faite des informations recueillies, cette activité peut nuire à l’organisation de plusieurs façons : 

DangersExemples 
Usurpation d’identitéUtilisation d’un nom d’emprunt pour obtenir de l’information.
TéléchargementTéléchargement intensif de données sur un site pour en faire une utilisation frauduleuse.
Divulgation financièreUtilisation d’information innocemment découverte qui contrevient aux lois sur la divulgation financière des entreprises publiques.
CyberharcèlementHarcèlement par courriels et sur les forums.
Badaudage automatiséIndexation par des moteurs de recherche de contenu ne devant pas être public.
Badaudage électroniqueEspiogiciel (Spyware)

Une vigie stratégique des historiques de fréquentation, des moteurs de recherche et du contenu du site Web de l’organisation permet de détecter les occurrences et ainsi mettre en place des mécanismes pour les réduire.

Escrocs

Les sites escrocs sont des sites qui utilisent un nom de domaine semblable à celui d’une organisation. Certains de ces sites ne sont là que pour attirer des visites (comme whitehouse.com qui est un site pornographique qui profite d’un nom de domaine semblable à celui de la Maison-Blanche, whitehouse.org) et d’autres sont voués à l’attaque d’organisations spécifiques. La violation des droits d’auteur par certains sites de partisans est aussi une forme d’escroquerie nuisible aux organisations. En entretenant des forums et en utilisant le matériel sans disposer des droits, ces sites détournent une partie de l’achalandage légitime de l’organisation, trompent les visiteurs et servent de vecteurs de propagation de rumeurs.

Voleurs

Les voleurs sont des opérateurs de site ou des usagers qui dérobent les propriétés intellectuelles. La copie de logiciel, le partage de fichiers sans en obtenir les droits et la revente d’information sont les principaux actes commis par ces dissidents du monde virtuel.

Considérations juridiques

Longtemps considéré comme un espace hors du droit, Internet est régi par plusieurs lois. Les lois qui protègent les personnes morales et les personnes physiques contre la diffamation, l’atteinte à l’image et les droits de propriété intellectuelle sont applicables. Cependant, la complexité de cet outil de communication, sans véritable frontière, rend plus difficile l’application de ces lois.

Noms de domaine

Le nom de domaine participe à la stratégie de communication en tant que repère mnémotechnique pour joindre l’organisation. Le respect des règles de marque de commerce est, suivant cette logique, très important lors de la réservation d’un nom de domaine. Des conflits peuvent éclater et les instances distribuant les noms de domaine font alors office d’arbitre en cas de litige. Les deux organisations chargées de l’arbitrage de noms de domaine au niveau canadien et international sont :

  • Autorité canadienne pour les enregistrements Internet (ACEI) pour l’administration des noms de domaine géographiques canadiens (.ca, .qc.ca, .on.ca, etc.)
  • Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) pour l’administration des noms de domaine génériques (.com, .net, .org, .info, .biz et .name)

Ces instances peuvent annuler ou transférer l’attribution des noms de domaine suite à un arbitrage. Leurs règlements prévoient que toute autre procédure (judiciaire, administrative,arbitrage externe, etc.) pourra être entamée en tout temps lors de l’arbitrage.

Propriété intellectuelle

La propriété intellectuelle sur Internet est soumise aux mêmes règles que dans les autres médias. Cependant, vu les caractéristiques de ce dernier, il est difficile de faire respecter les licences et les droits des créateurs. Des poursuites judiciaires peuvent toutefois être entamées contre les opérateurs des sites contrevenants aux lois.